近日，在线招聘网站猎聘主体公司"有才天下信息技术有限公司"已向港交所提交IPO招股书，有望成为内地首家在港交所上市的在线招聘类企业。数据显示，猎聘去年营收为8. 25 亿元人民币， 2015 年和 2016 年分别亏损2. 31 亿元、1. 4 亿元， 2017 年盈利 755 万元。
据统计，目前国内招聘公司总数超过 17000 家，于 2017 年按收益计，前十大服务供应商仅占市场份额2.9%。国内招聘市场已经长期呈现严重分散、集中度不够的格局。这也使得在线招聘企业想要发展，在营销上必须下大力，而猎聘也曾花重金请来影星胡歌代言增加知名度。猎聘 2017 年的销售及营销开支达到4. 87 亿元，占营收的59.1%， 2015 年的销售及营销费用更是大于总营收。
这个CEO有点不一样。
他金融学毕业，毕业后跑去做了 5 年营销。刚开始苦哈哈创业时，找江南春来给自己代言。这两年又苦练演技，喜欢和明星演员演对手戏，和他演过对手戏的明星有胡歌、陈龙、马伊琍等。电视剧播出后，他还会在自己的公号上发个感慨，分享自己的小紧张，以及胡歌是怎么教他演戏的，该文章有近万阅读，上百个赞。
2016 年 1 月，他签下胡歌做公司的代言人，一起拍了个 1 分钟的VCR。同年 2 月，广告登陆北上广深的地铁线路。
他就是猎聘创始人戴科彬。
近日，在创业的第 7 个年头，猎聘在港交所递交了招股书。
招股书显示，猎聘在2015- 2017 的三年里营收分别为3. 45 亿、5. 78 亿、8. 25 亿，净利润分别为-2. 3 亿、-1. 4 亿、 755 万。有意思的是，To B公司往往研发费用占了大头，而猎聘却营销成本高企。2015- 2017 年，猎聘的广告开支分别为1. 57 亿、1. 47 亿、 6969 万。
不仅凭简历赚钱，那凭什么?
从“猎头”和“招聘”中各取一字，组成了“猎聘”。
猎聘采用的是“BHC”的模式，三个字母分别代表了企业、猎头公司、求职者。简单来说，就是公司负责建立平台，邀请这三者来共建生态。
引入猎头，也是猎聘和传统招聘网站最大的不同之一。
为什么这么说?
早期的招聘网站，靠售卖简历和广告位赚钱，仿佛只要有了足够的简历，营收自然也就不用愁。然而，这样仅凭充当求职者和企业的撮合者就能赚钱的时代，早已一去不复返了。以前程无忧为例，据公司近期发布的财报， 2017 年财年的净利率仅有13%，较上一财年跌了超一半。
猎聘不是不赚简历的钱。
从招股书中可以看到，对于企业用户来说，职位发布、简历搜索等 4 项服务是免费的，但涉及到简历下载和查看、与求职者进行意向沟通、邀请求职者应聘职位，在急聘时定向发布广告，就要收费了。
这和传统招聘网站无异。
不一样的地方在于，猎聘不充当简历户或者低端招聘工具，而是通过深度撮合赢得市场。
具体来说，猎聘推出了猎头快、面试快、入职快三款产品。有的公司只撮合到了简历，以入职快为例，猎聘为付费企业提供从推荐简历到入职的整个流程，从中承担了“推土机”的角色。在求职者入职后，企业需要根据职位薪资支付给猎聘一笔费用，猎聘留一部分给自己，另一部分则会交给猎头公司，至于具体比例，招股书中并未透露。
猎聘这么做的初衷是，互联网讲究标准化，但招聘需求极度个性化，需要重度的服务。
截至 2017 年 12 月 31 日，猎聘已连接及吸收了约 3890 万注册个人用户、 25 万验证企业用户，以及 10 万验证猎头。
2017 年，猎聘的主要收入也是来自这 25 万企业用户，占比达到了96.5%，还有3.3%来自个人用户，剩下0.2%则来自于其他。
如何获取更多的企业用户，则是他们赚钱的关键。
为了获取更多企业客户，猎聘“养了” 2196 名销售( 2017 年数据，同年公司总共有 2791 名员工)。他们分布在 14 个城市，根据地域和行业的不同，为客户提供服务。
不过，可能很多人会有疑惑，既然握有如此多的客户资源，猎聘为什么不自己招人服务客户，非要和猎头公司一起服务?如果做自营，营收想必应该早已不止 9 亿了。这怎么看起来都不是个划算的生意。
事实上，猎聘成立早期，确实尝试过自建服务团队。
戴科彬
不过，戴科彬很快发现，服务团队的扩大速度很难跟上公司发展速度，即便跟上了，也不好管理。正好戴科彬之前做过 3 年猎头公司，便自然而然的引入猎头公司一起服务客户。
不过，我们发现，猎头对猎聘评价不一，有猎头认为“猎聘在与猎头对立”，唯恐猎聘抢了自己的生意，有猎头认为猎聘能“帮自己获客成单”，还有的猎头看法比较中立——“不用猎聘不行，只会用猎聘也不行。”
只给 10 万年薪的人找工作
如果按照求职者年薪来分，招聘网站可以分为两个：一个是平均年薪至少 10 万元的中高端人才市场，一个是小于等于 10 万元的市场。
2017 年，两个市场的规模分别为 697 亿元和 1493 亿元，复合年增长率分别为20.3%和18.7%。
号称“只给 10 万年薪的人找工作”属于前者，该市场有两个特点：
一是高度分散，招聘公司超过 17000 家，当中大部分为传统线下招聘公司及约 35000 名猎头。 2017 年，前十大服务商仅占到了总市场的2.9%。
二是属于人才升级、人才流动的区间。企业对人力资源服务预算越来越多，付费意愿越来越强，也越来越重视中高端招聘。另据人社部数据，一年间有 116 万人次通过猎头跳槽，每单至少 5 块，也就是说，官方能统计到的市场是 600 亿。
猎聘网创始人戴科彬此前在接受采访时表示，未来或将推出面向超百万年薪求职者的服务。
而后者的典型代表为 58 同城、智联招聘等。
不过，有意思的是，从招股书中可以看到，有个名为“May Flower”的人持有公司24.91%的股份，仅次于持股32.95%的戴科彬，此人便是戴科彬的姐姐戴科英。而网传后者又是 58 同城姚劲波的妻子，如此来算，戴科彬是姚劲波的小舅子。
据传，戴和姚相识于广州，二人在创业上也是合作伙伴，在猎聘资金紧张时，曾得到过姚劲波的帮助。
擅长营销的To B公司
从中山大学金融学毕业后，戴科彬入职宝洁。
1837 年创立于美国的宝洁，是全球最大消费品巨头日用消费品公司之一。
以至于，离开宝洁的大部分的人，要么跳槽到了做消费类的大公司，要么创业做消费品品牌，比如，植观洗发水、U掌柜、usmile和Softie的电动牙刷、好色派沙拉、MO眼镜、花皙蔻等都是“宝洁系”创业者所创。
戴科彬却选择了做To B的生意。
戴在被称为“营销界的黄埔军校”的宝洁，管理过碧浪、护舒宝、佳洁士、欧乐B等品牌。他仅用了 5 年，就在一个员工近万人的公司，坐上了市场部大中华区品牌经理的位子，且，在职期间两次拿到年度龙奖和总裁奖。
转折发生在 2008 年，宝洁产品更新缓慢、业绩下滑，很难想象，一个以品牌管理所长的公司，自身却出现了品牌管理问题，戴科彬所在的市场部也收到了较大的影响，离职潮在那时出现了。同年， 27 岁的戴科彬离职。
做To B的人，通常都不擅长自我营销，但戴科彬将在宝洁学习到的市场营销理论及实践经验应用到人才营销领域，开始有章有法地打造品牌。
猎聘刚上线的时候，招聘市场已是红海一片，但很少有商业领袖出来代言一个品牌。于是，戴科彬找到江南春、邵亦波为其代言，把猎头、猎聘和精英绑在一起。这是第一阶段。
从左到右依次为江南春、戴科彬、邵亦波
第二阶段，和陈欧打造聚美优品品牌类似，戴科彬把个人和品牌绑定。在他看来，他的职业背景对品牌有背书作用，也容易产生共鸣和话题。
第三阶段，用内容提升品牌内涵，去驱动更多人对猎聘的认知和理解。第一个相对成功内容植入的是《北上广不相信眼泪》，通过和马伊琍的职业发展绑定，让观众知道猎聘的功能。而到了《猎场》，观众明白了猎聘在猎头行业里扮演了一个很重要的角色。
2015- 2017 年，猎聘分别为销售及营销支付了4. 08 亿、4. 82 亿、4. 87 亿，其中广告开支分别为1. 57 亿、1. 47 亿、 6969 万。
猎聘为什么花这么多费用在营销上?
从招股书中可以看到，猎聘网的增长在很大程度上受广告驱动。
刚才提到，相比较 2015 和 2016 年， 2017 年猎聘在广告方面的开始缩减了一半。或许是受此影响，求职者增速由 2016 年的超30%，下降为不到20%;而企业用户在 2016 年的增速为110%， 2017 年这一数字则下降至55%。
回到刚开始提到的营收和利润， 2017 年，猎聘扭亏为盈，在一定程度上也仅是由于减少了广告开支所致。
* 本文由i黑马(ID：iheima)原创，作者常皓靖。如需转载请留言。