原标题:资讯丨《延禧攻略》网播量霸榜38天收官， “乐高式”娱乐营销掀起营销新革命
8月26日，《延禧攻略》收官。目前，该剧累计上线42天，其中连续38天登上网播量排行榜第一位，累计播放量已突破140亿。
数据来源：猫眼专业版
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《延禧攻略》的剧情围绕宫女魏璎珞成长为令贵妃的故事展开。剧中“黑莲花”女主的人设打破了宫斗剧的惯用套路，纯妃、娴妃、尔晴等人接连黑化，剧情随之不断反转，为观众带来别样的观剧体验。《延禧攻略》播出之后，不仅播放量不断攀升，豆瓣评分也从开播时的6.5分一路逆袭至7.2分。
《延禧攻略》的口碑和播放量双双爆发，除了剧集内容打动市场外，字节跳动旗下产品对剧集的“乐高式”营销助阵同样功不可没。
正如乐高积木在不同的拼接方法下变化万千，“乐高式”营销基于平台大数据，结合剧集特色因片制宜，“拼接”起资讯分发（今日头条）、明星互动（今日头条、抖音短视频）、物料传播（西瓜视频、火山小视频）等多个平台，形成集合图文、音乐、视频等媒介的3D立体式传播矩阵，为影视打造“变化万千”的新型营销方案。
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除了《延禧攻略》，近期的电影《一出好戏》也是在“乐高式”营销助力下，实现口碑发酵和票房突围。互联网影视营销也随之迎来革命性的新突破。
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从“给你看”到“邀你一起玩”
影视营销趋于精准化、互动化、有趣化
影视营销在作品与观众之间搭起桥梁，营销的直接目的是拉高点击率或票房走势。然而，尽管片方的营销投入不断加码，但如何最大程度地覆盖到影视作品的潜在受众，并触发其点击或购票行为，是所有影视剧面临的共同困境。
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传统营销时代，营销公司主要通过“广撒网”的方式来为影视作品铺渠道，多以海报、广告、发稿等“给你看”的内容为主。此时的营销弊病在于，渠道覆盖面泛而不精，且数据无法量化，片方的营销投入中有一大部分都是浪费的、无效的、没有转换率的。
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随着互联网的崛起，大数据时代到来，影视营销透明化为行业带来新的发展方向。互联网营销颠覆了以往从面到点“广撒网”的传统形式，开启了更为理性的精准化运作。
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最初，伴随着大量明星入驻，微博迅速成为流量聚集区，信息在诸多大V带动下实现瞬时发酵，且相较传统营销节省大量成本，成为“小投资”影视作品的最佳营销场。《失恋33天》借助微博，以1500万的成本撬动了3.5亿票房之后，《让子弹飞》《大笑江湖》《赵氏孤儿》等贺岁档影片的营销无一不与微博挂钩。
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后来，微信朋友圈以熟人裂变传播分割了大量受众注意力，逐渐与微博并驾齐驱，两者合力之下，《港囧》以5000万的成本完成了16亿的票房转化。
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然而，“双微”营销的形式逐渐趋于成熟之后，物料展现过程偏于套路化，大多是营销号推荐带节奏，然后粉丝转发追随，扩大影响。在这个过程中，逐渐诞生了营销灰色产业链，热搜被明码标价，数据造假普遍存在，营销投入有多少转入了“流量贩子”的腰包，不得而知。
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近两年，直播互动、短视频社交成为新的风口。《前任3》上映时，华谊旗下营销团队便利用短视频，策划了一场以“吃芒果”、“戴紧箍咒表白”、“手势舞”等为主的营销活动。随后，此类UGC内容在各大平台刷屏，短视频在影视营销上的价值初步显现出来。
现在，《延禧攻略》《一出好戏》更是联合今日头条、抖音、西瓜视频，以明星互动的形式带动物料传播。相对“双微”营销，短视频的内容呈现更为直观有趣。而且，相较以往“给你看”的营销方式，短视频更倾向于“邀你一起玩”，增强影视与观众的互动性，更易于带动口碑发酵和流量转化。
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除了短视频之外，今日头条丰富的UGC内容不断强化智能社交，通过微访谈、日常发文的形式拉近明星与用户的距离。整体而言，“乐高式”营销驱动字节跳动旗下产品整体联动，以多种形态辐射不同群体。
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主创微访谈深度互动
今日头条、抖音等为影视剧赋能
?《延禧攻略》开播前，今日头条便在开屏广告展示剧集海报。目前，今日头条的月活用户已达2.08亿，开屏广告大面积触达平台用户，使其留下初步印象，为影片后期爆发奠定基础。
同时，今日头条通过平台大数据监测，将《延禧攻略》的目标受众锁定在18岁至40岁之间，并根据这部分人群的个性化兴趣点，精准投放剧集相关内容，在剧集和目标受众之间建立直接联系。
另外，今日头条还可以根据用户的关注方向，为与该用户喜好相似的其他用户推荐类似内容，以此协同过滤，扩大《延禧攻略》覆盖的潜在受众范围。
剧集播出期间，包括吴谨言、聂远、秦岚、佘诗曼、许凯、苏青等10多位主演集体入驻今日头条，他们不仅在彼此之间发文互动，还以微访谈的形式深度接触网友。
在剧中，皇后与魏璎珞“闺蜜情深”，令后CP引来不少网友围观，皇后的饰演者秦岚紧跟热点，在微访谈回应自己也站令后CP，阅读量达到226万，拉近了明星与观众的距离，刺激UGC内容传播，进一步扩大剧集的影响广度。
同样，苏青和头条网友在头条开启了尔晴表情包大战，阅读量达到110万。表情包作为网友表达情绪的一种方式，在熟人社交平台传播迅速，通过以“斗图”为主的强互动模式，加速剧集的病毒式扩散。
此外，《延禧攻略》在抖音平台的同名话题阅读量已将近20亿，UGC内容随剧情实时上榜180余次。在长期霸榜的热点效应驱动下，剧集流量汇集不断增大，单日播放量逐渐升高。
罗志祥也紧跟热点，在抖音扮演剧中角色尔晴，教大家“什么是提桶”，点赞量达223万。抖音平台通过趣味视频的创意化表达，实现与剧集的联动共振，加速剧情热点落地。
为了方便更多观众与剧中人物进行近距离的体验式互动，今日头条和抖音还分别在平台内上线了独家定制头像贴纸，其中，在今日头条平台上，短短10天内，使用量便达到2.8万次。观众通过深度的参与式表演接触剧中人物，不断推动剧情内容下沉，延续剧集热度。
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与《延禧攻略》类似，《一出好戏》的票房高走，同样离不开今日头条、抖音短视频、西瓜视频的资源助推。
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《一出好戏》上映前，今日头条同样在开屏推广，还用开屏资源为影片招募参加首映礼的“西瓜观影团”团员。当时招募期仅3天，活动曝光人次便达到6200万以上，使首映礼还未开始便已积聚起相当的影响力。
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《一出好戏》上映期间，包括黄渤、王迅、于和伟等在内的的几位主演，就在头条微访谈中与网友互动频繁。目前，头条微话题“黄渤一出好戏”的阅读量已超1.4亿，讨论量也达到80万次以上。主创们通过还原影片拍摄实况和趣味瞬间，使影片内容在网友面前有更为真实的呈现，从而引导前期正向口碑发酵，而口碑走高将直接拉升影片后期票房走势。
另外，在抖音平台上，黄渤、王迅、王宝强等影片主创紧跟抖音热点，“蓝天白云倒计时”“超时空情话挑战”等热门话题下都出现了《一出好戏》官方账号的身影，且播放量分别达到9276万次和5626万次。从春节档到《超时空同居》热映，《一出好戏》不断与热点同步出现在观众视野当中，再加上字节跳动旗下产品基于目标受众的精准投放，逐步加深观众对影片的印象，最终在上映时厚积薄发。
影片主创还邀请观众以UGC短视频的形式参与相关活动，结合影片内容“抖出一出好戏”。相对而言，抖音用户更为年轻化，他们不仅乐于参与，且在短视频拍摄中创意不断，以此增强互动的趣味性，吸引更多用户关注，进一步触发影片的裂变传播。
在短短6个月的时间内，“黄渤导演作品”的抖音粉丝便达到600万的规模，账号整体物料播放4.35亿次，实现了平台的全面触达，覆盖人群在2亿以上。今日头条“乐高式”的娱乐营销矩阵整体联动，使片方提前知道目标用户是谁、他们在哪、有着怎样的观影偏好，并以此为依据因片制宜，调整物料形式、投放渠道及人群覆盖，最终实现影视营销效果最大化。
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字节跳动旗下产品去重用户近5亿
影视营销迎来革命性突破
Quest mobile数据显示，截至今年7月，字节跳动旗下所有自有APP去重用户规模达到4.78亿，几乎覆盖了将近一半的互联网用户。其中，今日头条、抖音的月活用户都在2亿以上，西瓜视频、火山小视频的月活用户也突破了1亿。
值得注意的是，字节跳动旗下产品的总使用时长在1年内增长了1.6倍。也就是说，今日头条、抖音短视频、西瓜视频的用户粘性不断走高，各大平台在抢夺用户注意力上具备相当的竞争力。而这两项优势叠加起来，对影视作品的影响力不容小觑。影视剧与字节跳动旗下APP的深度联动、因片制宜式营销意味着更高的有效流量转化。
此外，今日头条的用户群与影视主流用户群有着相当高的重合度。例如，抖音的24岁以下用户占比在75.5%，而西瓜视频的30岁以下用户占比在52.5%，火山小视频的30岁以下用户占比为66.8%，且更多用户分布在三四线城市。
整体而言，今日头条的用户群体集中在30岁以下，而20岁至29岁这个阶段的人群正是当下主流的影视观众群体。
以最近上映的几部影视为例，艺恩数据显示，《西虹市首富》的20~29岁众占比在57.76%，《巨齿鲨》的20~29岁受众占比在49%；《香蜜沉沉烬如霜》的18~30岁受众占比在55.5%，《猎毒人》的18~30岁受众占比在46%……影视作品的受众与今日头条覆盖的用户群高度契合，将为影视营销带来更多想象力和可能性。
实际上，早在《战狼2》上映前，吴京便在今日头条和悟空问答向用户征集问题，并据此召开了一场“十问吴京”的大数据发布会，不仅有效提升影片热度，还持续拉动票房转化。
《超时空同居》上映时也将今日头条、抖音短视频、西瓜视频等APP作为主要的营销阵地。雷佳音作为影片的主演之一，参与了抖音发起的“超时空情话挑战”活动，收获近300万的点赞量。在此影响下，不仅“土味情话”的传播范围持续扩大，还吸引了超2万“爱玩”、“会玩”的抖音用户深度参与其中。最终，《超时空同居》拿到近9亿票房。
不久前完结的《扶摇》同样如此，剧集在头条的官方账号粉丝量达252万。基于今日头条的用户大数据，协助片方、剧方生产适合的内容，定制梯度化营销：剧集以“乐高式”宣传资源包为载体，因人因片制宜，打通平台的多条渠道，减少影视营销的中间环节，剔除高投入低产出的行业水分。
从《延禧攻略》到《一出好戏》，这些影视作品的成功让今日头条累积了丰富的实战经验，今日头条已经具备了运作超大型影视项目的完备能力，影视营销也在互联网平台的推动下，取得革命性突破。